1.概念

　　所謂品質(zhì)概念是指顧客了解某一產(chǎn)品或服務(wù)的具體用途后，心里對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的整體感受。

　　品質(zhì)概念首先是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀感受，不同于產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量或客觀質(zhì)量，它一定是無(wú)法客觀確定的，因?yàn)槠焚|(zhì)概念屬于感性認(rèn)識(shí)，而且顧客的看法往往帶有自己側(cè)重的一面。《消費(fèi)者報(bào)告》雜志某專(zhuān)家對(duì)洗衣機(jī)的性能評(píng)估也許是正確無(wú)誤、不帶偏見(jiàn)的，但要判斷洗衣機(jī)功能、洗衣模式、衣物類(lèi)型等的相對(duì)重要性，必然是主觀的，不一定完全滿(mǎn)足所有顧客的要求。畢竟，顧客的個(gè)性、需求和喜好千差萬(wàn)別。

　　品質(zhì)概念不同于滿(mǎn)意度。假如顧客對(duì)性能水平預(yù)期較低的話，就容易滿(mǎn)意。但預(yù)期低并不一定意味著品質(zhì)概念就高。品質(zhì)概念同樣不同于態(tài)度。如果產(chǎn)品質(zhì)量低劣，但價(jià)格便宜，人們就容易產(chǎn)生積極的態(tài)度。反之，產(chǎn)品質(zhì)量雖高，但如果價(jià)格過(guò)于昂貴的話，人們就很容易產(chǎn)生消極的態(tài)度。

　　品質(zhì)概念是人們對(duì)品牌的總體感覺(jué)，是看不見(jiàn)也摸不著的無(wú)形資產(chǎn)。不過(guò)，品質(zhì)概念通常取決于一組標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)構(gòu)成要素，這些基本要素包括品牌所賦予的產(chǎn)品特征，如可靠性和性能。

　　為了了解品質(zhì)概念，我們有必要對(duì)品質(zhì)概念的基本要素進(jìn)行辨別和衡量，但品質(zhì)概念本身仍然是一個(gè)綜合性的整體概念。

　　2.品質(zhì)概念的價(jià)值

　
　　品質(zhì)概念可以提升營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各項(xiàng)工作的效果。如果品質(zhì)概念高，宣傳推廣工作的效果也往往更好。相比之下，如果品質(zhì)概念出現(xiàn)了問(wèn)題，那往往也是最難克服的。

　　（2）差異化、定位

　　無(wú)論是汽車(chē)、電腦，還是牛奶，品牌定位的首要特征是對(duì)品質(zhì)概念的定位。是超高端、高端定位，還是經(jīng)濟(jì)型定位？在品質(zhì)概念這一方面，是最好的品牌嗎？或者僅僅略勝于其他同類(lèi)品牌？后文我們還會(huì)詳細(xì)討論。

　　（3）高價(jià)優(yōu)勢(shì)

　　品質(zhì)概念優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為品牌的高價(jià)優(yōu)勢(shì)。高價(jià)優(yōu)勢(shì)可以增加利潤(rùn)，創(chuàng)造品牌再投資的資源。這些資源可用于提高知名度、加強(qiáng)品牌聯(lián)想、增加研發(fā)活動(dòng)以改進(jìn)產(chǎn)品等品牌建設(shè)活動(dòng)。高價(jià)優(yōu)勢(shì)不僅可以創(chuàng)造資源，還能提高品質(zhì)概念。正所謂一分錢(qián)一分貨。碰到無(wú)法獲取相關(guān)資料的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，尤其要相信這一點(diǎn)。

　　除了獲得高價(jià)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也可以選擇以較低價(jià)格向顧客提供更優(yōu)的價(jià)值。這種附加價(jià)值應(yīng)該可以創(chuàng)造更大的顧客群，更高的品牌忠誠(chéng)度，以及效果更好、效率更高的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　（4）渠道成員利益

　　品質(zhì)概念對(duì)于零售商、分銷(xiāo)商及其他渠道成員也是有重要意義的，因而提高品質(zhì)概念有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)。我們知道，渠道成員的形象會(huì)受到所售產(chǎn)品或服務(wù)的影響，因此存儲(chǔ)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以說(shuō)至關(guān)重要。除此之外，零售商或其他渠道成員為了增加交易量，也會(huì)以誘人的價(jià)格供應(yīng)品質(zhì)概念高的產(chǎn)品。總而言之，渠道成員一定會(huì)積極支持深受認(rèn)可的品牌，以滿(mǎn)足顧客需求

　　（5）品牌擴(kuò)展

　　除了上述種種，品質(zhì)概念還可用來(lái)進(jìn)行品牌擴(kuò)展，即把品牌名稱(chēng)應(yīng)用到新的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中。品質(zhì)概念高的強(qiáng)勢(shì)品牌往往可以擴(kuò)展得更遠(yuǎn)，其成功概率也要高于相對(duì)弱勢(shì)的品牌。