品牌延伸策略規(guī)劃設計的主要內(nèi)容包括延伸產(chǎn)品的性分析、品牌決策分析、延伸產(chǎn)品品牌歸屬分析、延伸產(chǎn)品與旗艦品牌的適應度析、品牌延伸策略選擇分析和品牌延伸的順序分析等。

      (1)延伸產(chǎn)品的屬性分析。在分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)競爭狀況和品牌在目標市場的認知度之后,企業(yè)就可以從戰(zhàn)略層面審視自己過實施品牌延伸策略所要進入的產(chǎn)業(yè),以及在將要進入的產(chǎn)業(yè)里可以推出哪些產(chǎn)品。對于將要推出的延伸產(chǎn)品,企業(yè)還應充分分析產(chǎn)品的屬性,包括技術(shù)屬性、功能屬性、利益屬性和消費者的心理感受,以便企業(yè)作出更接近于正確的品牌延伸策略的決策。

      (2)品牌決策分析。通過對品牌認知度的調(diào)查產(chǎn)品屬性的分析,企業(yè)就可以對將來有可能推出的新產(chǎn)品在市場上的發(fā)展態(tài)勢有一個大致的預判,有助于企業(yè)決定在實施品牌延伸策略的過程中需要推出幾種新產(chǎn)品,以及這些新產(chǎn)品應如何獲得。一般而言,如果企業(yè)需要實施品牌延伸策略、應首先考慮用自身的現(xiàn)有(旗艦)品牌。在特殊的情況下,企業(yè)也許擁有好幾個自有品牌,且各牌都有獨特的品牌價值和個性及識別元素。此時,企業(yè)就有必要將這些品牌的基本屬與將要推出的新產(chǎn)品的屬性進行比較分析,從而決定新產(chǎn)品以哪個品牌推出。

       分析的結(jié)果有可能是企業(yè)的現(xiàn)有品牌還不具覆蓋和帶動新產(chǎn)品上市推廣的能力,此時,企業(yè)就需要考慮通過收購或創(chuàng)立新品牌實施其市場擴張策略。這里的“不具備”包含兩層意思:一是企業(yè)將要推出的新產(chǎn)不適宜在現(xiàn)有旗艦品牌之下進行延伸,否則,將可能導致品牌產(chǎn)品之間的沖突或彼此傷害;二是企業(yè)的旗艦品牌產(chǎn)品與將要推出的新產(chǎn)品之間缺乏關聯(lián),此時更不適合使用牌延伸策略。不過,在這種情況下,企業(yè)可以考慮使用外包品牌或另創(chuàng)品牌的方法這樣可能會取得較好的市場效果。

      (3)延伸產(chǎn)品品牌歸屬分析。企業(yè)在規(guī)劃品牌伸策略的過程中,必須對將要推出的新產(chǎn)品的品牌歸類做細致的分析和審查。查的原則是要盡量避免在某個現(xiàn)有品牌之下推出新產(chǎn)品之后,卻導致新老兩個產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。在分析的過程中,應該著重分析將要推出的新產(chǎn)品是否有可能對旗艦品牌產(chǎn)品造傷害,是否有可能稀釋旗艦品牌產(chǎn)品的個性,是否導致消費者認知混亂,是否會遭到間商的抵制等。經(jīng)過分析,如果發(fā)現(xiàn)將要推出的新產(chǎn)品設計與某個現(xiàn)有品牌有較好的共存系,則應將其歸入該品牌。

      (4)延伸產(chǎn)品與旗艦品牌的適應度分析。通對將要推出的新產(chǎn)品的歸類分析,企業(yè)可以對新產(chǎn)品設計應該借助哪個現(xiàn)有品牌進行場推廣作出正確的決策。由于企業(yè)在未來的發(fā)展過程中,有可能還會出現(xiàn)一系列的新產(chǎn)品使用某個現(xiàn)有品牌的情況,企業(yè)就有必要對各個新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌之間的適應度行分析,以便根據(jù)新老產(chǎn)品之間的適應度,排列出適應度的序列,為品牌延伸策略規(guī)劃的下一步驟做好準備。

      (5)品牌延伸策略選擇分析。經(jīng)過對準備出的新產(chǎn)品設計的屬性、品牌決策、延伸產(chǎn)品的品牌歸屬、延伸產(chǎn)品與旗艦品牌的適應度等相關內(nèi)容進行分析,企業(yè)可以選擇不同的品牌延伸策略。在品牌延伸策略當中,企業(yè)可以根據(jù)品牌延伸目的的不同將品牌延伸策略進一步劃分為以下幾種類型:如果企業(yè)希望過實施品牌延伸策略,對企業(yè)的品牌形象或品牌的核心價值起強化作用,則這種品牌延伸可以稱為強化策略;如果企業(yè)希望通過實施品牌延伸策略,對品牌形象起維持作用,則此種品牌延伸可以稱為固守策略;如果企業(yè)希望實施品牌延伸策略能對品牌形象起到改變作用,則該品牌延伸策略可以稱為改變策略。當然,企業(yè)實施的每一種細分的牌延伸策略必須是企業(yè)根據(jù)其內(nèi)部環(huán)境和所掌握的資源,以及企業(yè)所處的外部市場環(huán)境的競爭狀況所進行的慎重決策的結(jié)果。

      不同的品牌延伸策略對企業(yè)今后所推出的新品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品形成適應度的要求是不同的。如果企業(yè)采用強化或固守策略,則應考慮使用與現(xiàn)有品牌在關聯(lián)度上更適應的新產(chǎn)品;如果企業(yè)準備采用改變策略,則應慮使用與旗艦品牌產(chǎn)品的某些具體屬性相關的新產(chǎn)品,這些新產(chǎn)品在其他方面的具體性和可能引起的抽象聯(lián)想可以支持現(xiàn)有品牌或旗艦品牌的形象及核心價值的改變。

       (6)品牌延伸的順序分析。企業(yè)在對延伸產(chǎn)品品牌歸類分析之后,必須考慮在今后的市場發(fā)展過程中,企業(yè)的每一種現(xiàn)有品牌都以推出新產(chǎn)品,企業(yè)在不同的發(fā)展階段所選擇的品牌延伸策略決定了在今后實施品牌延策略的過程中,其新產(chǎn)品將以什么樣的先后順序推出。總體而言,決定品牌延伸先后順序的基本原則是企業(yè)在一定的約束條件下,根據(jù)是否有利于提升品牌形象及其程度確定。