廣告VI設計--培養消費者的品牌偏好
企業VI設計廣告創意與傳播活動,就是希望消費者能夠對本品牌產品產生偏好,最好能夠使目標消費者對本品牌產品形成喜歡的心理認知和態度,因為喜歡不同于知曉或排名第一的回憶度,喜歡的衡量標準是態度,表現方式是通過感覺來影響目標消費者的態度。廣告vi設計具體的方法有以下幾種。
情感廣告即通過營造和渲染人與人之間美好的情感來與品牌發生或明或暗的聯系,使目標受眾將對廣告作品本身的欣賞和喜歡轉移到廣告訴求的品牌上。這種看似簡單的習慣性愛屋及烏的思維實際上在理論和實踐上都比人們想象的要復雜也更有爭議性,但是通過這種創作方法,廣告主可以引導目標消費者將這些好感與廣告訴求的品牌聯系起來,進而使他們更有可能購買本品牌。
不過,這種訴求方法的效果究竟如何目前還沒有清晰確鑿的證據可以證明。目標受眾對廣告本身的欣賞和喜愛也許會轉向對廣告商品的認可,但也有可能會因為受眾的注意力全被廣告本身吸引而干擾了受眾對廣告商品信息和品牌名稱的關注。也就是說,受眾被感動了一把,但被誰感動的一無所知。喜歡廣告創意并不等于就一定喜歡廣告中的商品,不過,如果在廣告創意過程中有意識地注意避免此種問題,相信這種方法還是有相當大作用的。
消費者的好感到底是如何形成的,目前也沒有統一的答案。不過,很多學者相信好感是受眾對事物最終理解的結果,只是對事物理解的方式因人而異,有的受眾可能通過相當簡單的聯想來完成理解,而有的受眾則可能通過比較復雜周密的思考來完成理解。
從總體上說,人類的理解過程是非常復雜的。人類可以在瞬間理解充滿了符號、暗示、玩笑等內容的復雜的廣告訴求內容。雖然人們目前還不清楚為什么有些情感訴求的廣告效果極佳,而有的情感訴求的廣告卻毫無效果,但有一點可以肯定,即對潛在目標消費者的社會背景給予更多的關注,對他們理解廣告的方法予以深入的研究,對提高廣告訴求傳播的效果肯定是至關重要的。
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