品牌設計的精神屬性是品牌設計構成的核心要素,包括消費者通過品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價值認同等精神層面的抽象的、具有象征意義的內容。品牌的精神屬性一方面源自商品在生產、交換和使用過程中所表現出來的象征性;另一方 面則依賴于廣告的推波助瀾。 大多數商品本身就具有雙重屬性,也就是物質性和精神性。 眾所周知,企業生產商品的目的是希望通過商品來交換消費者手中的貨幣,以賺取生產 與銷售之間的利差。消費者愿意用自己的貨幣交換商品是因為商品可以滿足人們的某種 需要,即交換的前提是商品必須具有使用價值。

      另外,商品在生產過程中又必然凝聚了 生產者的勞動外化,這也就是所謂的“客體化過程,此過程的外在表現形式即價值。 因此,商品具有使用價值和價值雙重屬性。使用價值體現人與自然的關系,這一關 系在品牌的結構中就體現為品牌的內在屬性;價值則體現人與人的關系,這一關系即構 成品牌的精神屬性的主體內容。商品既是物質的、客觀的,也是精神的、主觀的商品 既有實用性與功能性,又具有符號性與象征性,商品就是這兩種屬性的對應統一體。

      不過,商品的雙重屬性(物質性與精神性)之間的關系是以物質性和功能性(使用價值) 為基礎的。比如汽車,消費者購買的理由首先就是汽車是能夠代步的交通工具。商品的 價值更多的并不是體現在其物質性和功能性上而是體現在其社會性和象征性上。同樣 是汽車,消費者在選擇購買前,除了需要了解品牌汽車的諸項功能性資訊之外,還需要 了解是誰生產了該品牌汽車,以及該品牌汽車在社會關系中的地位等諸項生產關系方面 的資訊。在多數情況下,通過廣告所刻意強調并渲染傳播的象征社會地位、身份和具有 符號意義的品牌的精神屬性更加重要,也是影響消費者決策的更為重要的因素。同樣是 汽車,選擇購買勞斯萊斯而不是其他品牌的消費者,其決策依據更多的還是來自勞斯萊 斯汽車所包含的精神屬性的相關信息。