“品牌管家”奧美創始人大衛奧格威是如何理解品牌的？
關于商業品牌,真可謂眾說紛紜,無論西方還是國內都已存在一系列不同角度的文字解釋,下面選取一些具有代表性的簡單說明。
首先聽聽業界知名的“品牌管家”奧美(Ogilvy& Mather,創始人大衛 奧格威 DavidOgilvy于1948年創立)是如何理解品牌的: 形成品牌的第一步是品牌標識名稱。有些人可能會說,這個太明顯了,但它 卻是建立品牌的基礎,因為品牌名從兩個方面滿足了消費者。
從一方面來看,品牌名是種象征貨真價實的徽章。在大多數市場(少數 仿冒品充斥的市場例外),當你拿起一瓶印有“海尼根”標簽的啤酒,你大概 可以確信,你手中所拿的是真正的海尼根。 另一方面,品牌名是一種產品持續一致的保證幾乎每次只要你打開一 瓶海尼根,你就會充滿信心,因為它喝起來就是和上次一模一樣。 注:“海尼根”就是HeineKen,喜力啤酒。
世界著名廣告大師、奧美的創始人奧格威老先生在1955年時對品牌作了 如下定義:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、 價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌標識同時也因消費者對其使用的 印象及自身的經驗而有所界定。”
眾所周知,奧格威當年在上述定義品牌的基礎上創立了“品牌形象”理 論,現在奧美的“品牌管家”之說是從1992年開始轉變的,之后又完善為 “360度品牌管家”。
奧美“品牌管家”的主張實際上是奧美傳統教條里“長期品牌構建”在 語義上的翻新表述,但是卻創立了規范化的整體品牌戰略模式。 簡單的說,奧美把品牌定義為:消費者與產品間的關系,消費者才是品 牌的最后擁有者,品牌是消費者經驗的總和。 奧美同時強調“品牌資產”,并且注重“牌經驗”與“品牌個性”,通 過品牌服務小組(Service Team)的模式服務客戶。
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